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三星、瑪莎、星巴克 —海外巨頭在中國表現參差不齊 | 熱點聚焦
2019-05-24 00:05
來源:中國戰略新興產業

 

  本文首發于2019年5月18日期

  《中國戰略新興產業》

  實習記者 熊佳依 編輯整理

  自中國加入WTO后,海外巨頭公司儼然織起了一張網,正一步步地占據與分食國內各領域市場版圖。

  但國內市場近20年來風云變幻,海外巨鱷在中國市場的各個領域表現參差不齊:有些高歌猛進,有些卻戛然而止,還有些做著垂死掙扎。同亞馬遜一樣,三星、瑪莎、星巴克在中國市場曾都叱咤風云,然而都面臨著退出市場、市場占有率縮減等問題。究其本質原因,如果不能滿足中國消費者需求,自然將被市場淘汰。

  01三星市場占有率下滑,預借5G重拾中國市場

  2000年左右,第一批國際互聯網企業開始發力中國市場,來自韓國的三星也不甘示弱。

  早在2000年,三星就在中國市場推出了在審美和質感方面都具備一定市場優勢的A系列。隨著競爭對手實力的增強,三星也在不斷地提高創新能力,在2011年,三星趁熱打鐵推出Galaxy系列,頓時火遍中國市場。這一年也是三星的“盛世元年”,這一系列手機被稱為當時市場上“最好的Android智能手機”。

  但后來,本土品牌如小米、華為、OPPO、ViVo等在中低端市場崛起,三星的市場占有率開始下滑。再加上高端市場難以與蘋果競爭,三星在中國市場上的影響力逐漸減弱。尤其是近來Note7爆炸事件的發生,更是成為壓死駱駝的最后一根稻草,加劇公眾好感度的下降。

  盡管三星在中國市場低迷,但是三星手機部門首席執行官高東真接受法國LeFigaro的采訪時也申明了自己的態度,三星將通過在改善產品、提高服務能力和增強創新能力等方面,繼續維持在未來十年全球智能手機市場的領先地位。

  現今,三星仍然是全球最大的智能手機廠商之一,其技術在多個領域保持領先地位,手機屏幕也受到市場認可,再加之5G時代的火熱,三星已經研發出5G基帶芯片,為5G時代的到來做準備。三星是否能重拾中國市場,在未來可一見分曉。

  02瑪莎“英倫范”不接中國市場“地氣”

  亞馬遜和三星在中國市場上遭遇滑鐵盧,市場占有率逐漸縮水,面臨重新調整戰略部署的境遇,而英國零售巨頭馬莎百貨卻是真正告別中國市場的舞臺。

  靠借5英鎊起家的英國瑪莎百貨已有130余年的歷史,真正踏入中國內地市場是2008年。首家門店開在時尚之都上海,高峰時期的門店數量達到15家。2015年,瑪莎調整中國市場的戰略,將門店轉而進入中國其他重點城市,甚至在北京的世貿天階開出了面積達1500平方米的旗艦店。

  本以為可以在中國有立足之地,然而不到一年,瑪莎就宣布關閉世貿天階門店,隨之也宣布關閉包括上海寶山萬達廣場、上海南京西路、上海五角萬達廣場、武漢漢街、青島李滄萬達廣場在內的10家中國門店。原因在于瑪莎本想通過服裝策略來開拓中國市場,然而服裝80%都是自有品牌“圣米歇爾”,這個品牌在中國的推廣力度不夠,服裝及款式都沒有本土化,自然在中國市場不能獲得認可。除了服裝之外,瑪莎的食物本來認可度較好,可是進入瑪莎店鋪的食品種類少、價格偏高,自然減少了消費者的購買興趣。

  瑪莎的突然退席,正是犯了海外公司來華發展水土不服的通病。并且瑪莎內部決策機制滯后,有工作人員反映,“瑪莎百貨的櫥窗更換都需要征求總部意見。將提綱翻譯成英文反饋到英國總部,由英國方面決定是否回復。過程很長,但最終不一定能答復”。瑪莎百貨進入中國市場后,依然延續“英倫范”的高傲,來華的管理層都由英國人擔任,不了解中國文化就等同于與中國市場絕緣。來華之前,對中國的消費群體也沒有細分和研究,把英國經營模式照搬中國,滿足不了中國消費者的消費需求。

  不止瑪莎,家樂福、沃爾瑪、梅西等此類的百貨公司都紛紛市場縮水甚至退出中國市場,讓人看到海外巨頭進入中國市場困難重重。

  03星巴克融合本土文化,仍面臨雙重挑戰

  外巨頭在中國的失意更多是因為不愿意改變本土的商業模式去結合中國文化,實現融合。然而在這一點上,星巴克卻抓住了中國市場的脈搏。

  對內來說,時任星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨數次來華期間不僅與在星巴克工作的員工頻繁溝通交流,同時還為一些員工提供住房津貼,力圖拉近與本土員工間的距離。

  對外來說,供應商方面,為了適應中國的本土化,2009年1月星巴克首次推出用云南產的咖啡豆制作“鳳舞祥云”,這打破了星巴克門店內無中國產咖啡豆銷售的局面。產品方面,星巴克結合中國文化,加大對產品的創新力度,不斷推出符合中國本地文化特色的產品。在店面設計方面,星巴克也更加強調中國文化,在北京的南鑼鼓巷、桂林陽朔等地的門店設計都融合了地方元素。此外,星巴克還與騰訊和阿里合作,推出微信和支付寶的移動支付方式,以適應中國消費者的支付需求。

  然而星巴克2018年財年三季報卻顯示,中國/亞太區市場營運收入雖上升46%到12億美元,營運利潤率卻下降7.6個百分點到19%,中國區門店同店銷售同比下降2%,這是星巴克中國市場九年來第一次出現下滑。

  有分析認為,這是因為星巴克原有的定位和模式面臨對消費者吸引力下降的問題。同時,本土品牌瑞幸也正在緊鑼密鼓地籌備赴美上市,叫板傳統巨頭星巴克。國內咖啡市場風起云涌,熱鬧非凡。面對內外部挑戰,靜看星巴克是否能夠延續在中國市場的勢頭。

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